Основатели клиники Refformat — о стоматологии в новых условиях

За то время, что мы живем в новых экономических условиях, сфера здравоохранения также успела претерпеть ряд трансформаций. Стоматология не стала исключением. В беседе с «РБК Стиль» основатели стоматологического центра Refformat поделились соображениями относительно перспектив дальнейшего развития бизнеса и альтернативных сценариев построения работы в рамках импортозамещения, а также раскрыли собственные ноу-хау, которые вот уже пять лет обеспечивают Refformat лидирующие позиции на рынке стоматологических услуг.


— Почему сегодня так получается, что стоматология находится у пациентов в приоритете по сравнению с другими медицинскими сегментами?


Максим Хышов: Я бы скорректировал формулировку: в приоритете не в рамках других медицинских сегментов, а скорее, по отношению к другим сферам нашей жизни.

Когда человек нуждается в медицинской помощи, существует негласное разделение.

Есть понятие «скорой помощи», когда у человека возникает острая боль, с ним что-то случается, получена травма или есть какое-то острое заболевание — он никуда не денется и обратится в государственную или частную клинику. Есть процент людей, которые бегут к каким-то бабкам-повитухам, но в Москве он очень маленький.

Есть медицинская помощь, связанная с эстетикой — косметология, пластическая хирургия, — и эта история про какие-то внешние несовершенства, что во многом лежит в плоскости психологии.

И есть зубы, в лечении которых нуждаются около 98% людей. Где-то 2-3% населения не страдают кариесом, и это не наши потенциальные клиенты, но все остальные в той или иной мере испытывают проблемы с зубами и занимаются или не занимаются ими.

Как показала пандемия и нынешняя кризисная ситуация, на самом деле стоматологические клиники конкурируют не между собой, а между другими сферами жизни. Люди выбирают между поехать отдохнуть или полечить зубы, купить новую машину или полечить зубы, взять в ипотеку квартиру на 20 метров больше или полечить зубы, купить новые часы или полечить зубы. То есть здесь конкуренция идет на уровне жизненных приоритетов. Вот есть пирамида Маслоу, и мы, стоматология, колеблемся где-то на уровне косметологических салонов и маникюра-педикюра — именно туда среднестатистический житель России сейчас относит стоматологическую помощь.

К сожалению, это так в силу отсутствия нормального медицинского просвещения, которое должно было быть в детских садах, школах и университетах. Еще во многом активно поколение, у которого свежи в памяти воспоминания об условной советской медицине с ее постлечением и послевкусием, когда людей напугали совсем в юном возрасте, и сегодня это превратилось для них в психологический стопор. Как следствие — они постоянно откладывают лечение зубов на потом, потому что связанная с этим травма в молодости не позволяет им на это решиться.

Илья Окпыш: Я также добавлю, что мы сейчас наблюдаем очень похожую ситуацию с тем, что было два года назад, когда пришел коронавирус и началась пандемия с ее ограничениями. Первое ограничение — на выезд: все закрыто, курс доллара вырос. В этот момент мы наблюдали очень высокий рост активности пациентов, и к нам начали возвращаться те, кто были у нас, но «ушли подумать», и тенденция была такая: «Пожалуйста, сделайте мне здесь и сейчас». Даже те пациенты, которые ходили со своими проблемами годами, постоянно откладывая долгое, сложное и страшное для них лечение под предлогом занятости или приоритезации по типу «лучше я себе куплю новую машину», лишившись всего этого, наконец, поняли, что надо начинать заниматься собой.

С точки зрения нашего интереса как коммерческого бизнеса, наверное, это плюс, потому что мы видим рост выручки и повышение спроса. Но я согласен с тем, о чем только что сказал Максим: фундаментально это неправильно, и мы понимаем, что у общества очень искаженные представления относительно здоровья.


— Если развивать тему пандемии, какие вы видите сходства и отличия в поведении ваших пациентов тогда и сейчас, в свете последних событий?


Илья Окпыш: В поведении есть одно безусловное сходство: я называю это «бежать в панике и срочно что-то делать». Когда тебе больше ничего не остается, кроме как заняться собой, наверное, и правда имеет смысл заняться собой. В принципе, и тогда, и сейчас была паника. Недавно я услышал, что уровень панических настроений во время пандемии составлял около 60%, а сейчас — больше 80%. Думаю, такой настрой и порождает стихийный панический спрос. Кто-то бежит покупать сахар, а кто-то, у кого достаток выше среднего, начинает экстренно инвестировать в себя. Работая в сегменте «средний плюс», мы имеем дело с людьми, которые а) думают, что сейчас надо купить подешевле все, что им нужно, пока не выросли цены, б) закончатся материалы, так как будут проблемы с поставками. Кстати, в пандемию было то же самое, потому что фактически все пути были перекрыты, и мы тоже испытывали некоторые трудности с материалами. Поэтому, да, я бы сказал, что паника сейчас стала драйвером спроса.

— Стало ли в связи с этими паническими настроениями сложнее работать с пациентами?

Максим Хышов: Однозначно, потому что все на взводе. Стало сложнее работать и с персоналом — периодически коса находит на камень. Нестабильное психологическое и эмоциональное состояние дает о себе знать. Сейчас мы тратим много времени на то, чтобы успокоить и пациентов, и команду, потому что паника никого до добра не доведет. Разговоры и обсуждения теперь занимают гораздо больше времени, а психоэмоциональный компонент прочно вошел в нашу жизнь.

Откровенно говоря, для меня как для главврача и ведущего хирурга он был всегда: для 90% пациентов нахождение в моем кабинете — это априори стресс. Просто некоторые это проявляют, некоторые нет. На самом деле, гораздо проще работать с людьми, которые прямо говорят о своих страхах и опасениях. И ты сразу это понимаешь. Очень важно человека немного расслабить, успокоить и настроить на правильный лад, потому что это в первую очередь важно с точки зрения лечения. Доказано, что эмоциональный настрой влияет на возможные риски. У людей с позитивным отношением к жизни случается гораздо меньше осложнений, чем у людей, которые все время ждут подвоха. У оптимистов реабилитация также протекает в разы лучше. Поэтому нередки случаи, когда мы переносим операцию, если видим, что человек пришел на стрессе, или видно, что он эмоционально разбит. Мы его успокаиваем и говорим: «Никаких проблем: выспись, успокойся, реши рабочие или семейные проблемы, и мы вернемся к этому через две-три недели». Не нужно приходить в нестабильном эмоциональном состоянии. Я сейчас говорю про плановую хирургию, когда нет острых состояний и не имеет значения, сделаем мы это сейчас или через месяц.

Илья Окпыш: Ну, и в продолжение темы эмоционального фона. Начиная с 24 февраля, первые две недели мы с Максимом работали корпоративными психологами. Это было непросто, потому что ты и сам не робот и тоже переживаешь. Однако при этом у тебя миссия тим-лидера: ты должен настраивать своих людей и заряжать их позитивом, даже когда позитива никакого и нет. Ты должен подобрать правильные слова и объяснения — причем сам в них поверить, потому что, как мы знаем, доказывать кому-то то, во что ты сам не веришь, довольно сложно.

Конечно, у нас среди персонала было довольно много людей переживающих. Были и те, кто был готов все бросить и уехать. Мы в принципе никогда никого не держали, но в длительных разговорах все же убеждали остаться. У нас достаточно молодой коллектив, и слава богу, все довольно адекватные люди и понимают, что уехать без ничего — это путь в никуда. Сейчас стало немного проще: у всех уже наступила некая стадия принятия. Плюс они видят, что мы здесь. А у нас возможность уехать в целом была, но мы всем сразу сообщили: «Будем здесь, с вами, до последнего».

Максим Хышов: Справедливости ради замечу, что врачам особо и не сбежишь: чтобы легализоваться в Европе или Штатах, нужно около пяти лет. Что ты, высококвалифицированный и высокооплачиваемый специалист, будешь пять лет там делать? Полы мыть?

Илья Окпыш: Я знаю несколько примеров, когда люди очень востребованные и довольно известные в своей области, именно врачи, очень хотели переехать, но не сделали этого, потому что там они не смогут подтвердить свой российский диплом. Точнее, смогут, но на это уйдет не меньше четырех-пяти лет. То есть они пять лет будут фактически учиться заново. Ты три года как бы подтверждаешь квалификацию, потом три года ты наемный, два года ты под наблюдением, а собственную практику сможешь получить только минимум через пять лет. Это касается и Европы, и Штатов. В Израиле все быстрее, если у тебя большой опыт, но там надо иметь корни: в этом случае можно все решить за полтора-два года.

— Как вы сейчас оцениваете то, что происходит в коллективе? И как ведете работу с командой?

Илья Окпыш: Сейчас в целом все происходит в штатном режиме. Во многом это еще и потому, что у нас сейчас очень много работы. В команде 67 человек, и все загружены, а иногда и перегружены, поэтому просто не остается времени, чтобы думать о чем-то плохом.

Максим Хышов: Да, все ушли с головой в работу. А это, как скажет любой психолог, одно из лучших лекарств.

Илья Окпыш: У нас есть неформальное правило: мы не обсуждаем внутри коллектива политическую повестку. У всех разные мнения, и мы сразу же рекомендовали нашей команде все разговоры выносить за пределы клиники, а лучше вообще ни с кем это не обсуждать. Потому что, скорее всего, ни к чему хорошему это не приведет. Сейчас на этой почве ссорятся семьи, друзья, родственники. Эта рекомендация помогает поддерживать нормальный эмоциональный настрой.

— Прозвучала фраза о том, что у всех очень много работы, и некоторые специалисты даже перегружены. В этой связи хотелось бы узнать больше про спрос. На что он сейчас повышен?

Максим Хышов: Я могу сказать про тенденцию даже не последних двух месяцев, а последних нескольких лет. Больше всего, наверное, рос ортодонтический прием: вот уже около двух лет в нашей клинике полностью заполнено расписание на этот вид услуг. Мы давно ограничили какие-то маркетинговые активности по этому профилю и практически не вкладываемся в рекламу. Ортодонтия росла очень быстрыми темпами, и это тенденция не только нашей клиники — это глобальный тренд, который наблюдается в России и в мире. Где-то с 2015–16 года стали активно развиваться элайнеры, когда для исправления прикуса вместо брекетов изготавливаются специальные капы — это цифровая технология. Началось все с компании Invisalign, а сейчас уже десятки компаний этим занимаются. Это очень упростило ортодонтию и сделало ее дешевле и удобнее для пациентов. Люди, которые долгое время не хотели выравнивать зубы, пошли на это, и рынок в разы вырос за последние лет пять.

То же самое произошло у нас. Связано это и с расширением ортодонтической команды. У нас есть несколько прекрасных ортодонтов. Один из них известен во всем мире: читает лекции в Барселонском университете, выступает на конгрессах ведущих ортодонтов мира.

Второй тренд — это цифровизация, все больший уход от ручной работы. Коронки, реставрации и виниры создаются теперь уже не техниками, которые сидят в пыльных помещениях, а с помощью специальных компьютерных программ, печатаются на 3D-принтерах — словом, все это переходит в цифру, и объемы с темпами только растут.

Илья Окпыш: Но мы также все равно видим повышенный спрос на хирургию и имплантацию. Люди читают новости и узнают, что какие-то компании уходят с рынка, а стоимость услуг будет дорожать на 30 или даже 50%. Поскольку стоматология — один из самых дорогих видов лечения, люди стараются зафиксировать цену и успеть фактически сделать то, что, как я уже говорил, планировали раньше годами. По сути они правы, потому что логистические цепочки нарушены и многие вещи действительно теперь достаются нам с большим трудом. Пока еще достаются.

Все интервью читайте по ссылке